Финансовый портал

Как рассчитать стоимость бренда и интеллектуального капитала?

При расчете стоимости компании возникает немало проблем. Опираться на текущий уровень финансовой результативности и руководствоваться допущениями постоянного темпа роста выручки компании - не выход. В различные периоды жизненного цикла компании, инвестиций, продуктов, технологий финансовая результативность претерпевает определенные изменения. Наиболее достоверная оценка стоимости компании может быть получена, если она направлена на фундаментальные факторы, генерирующие постоянные денежные потоки компании (например, потребительский спрос, способность компании создавать потребительскую ценность, эффективно использовать навыки работников, обновлять технологии).

Компания может контролировать стоимость, оказывая влияние на своих потребителей и сотрудников, инвестировать в передовые технологии, управлять издержками, внутренними бизнеспроцессами. Необходимо знать, как отдельные управленческие решения связаны с определением стоимости. Например, компания может изменить цену отдельных продуктов, установить цену и траекторию ее движения при запуске нового продукта и продвижении его на рынок. Стоимость каждого отдельного продукта влияет на размеры потребительских групп и вносит вклад в сохранение и развитие отношений с потребителями. Сегодня компании активно используют перекрестные продажи, инвестируют в рекламу, научные исследования и конструкторские работы с тем, чтобы сформировать определенную ценность для своих потребителей, создавая максимальную добавленную стоимость, которая делится различными стейкхолдерами. Чем выше потребительская ценность, создаваемая компанией, тем устойчивее ее положение на рынке, меньше риск и выше доход акционеров.

Выручку компании лучше всего прогнозировать на основании таких показателей, как текучесть потребителей, продолжительность отношений с ними, изменение их доходов, доля от всех затрат потребителей в данной товарной категории, сохранение потребитель ских предпочтений, затраты на привлечение новых клиентов.

Потребительский капитал зависит от пожизненной стоимости потребителей. Чем более долгосрочные и устойчивые отношения устанавливаются с потребителями, тем выше будет стоимость компании. В свою очередь устойчивость отношений с клиентами определяется способностью компании предложить ценный продукт и учесть особенности предпочтений различных групп населения. Ценность для потребителей создается сотрудниками компании и эффективными внутренними процессами, инвестициями в инновации, поэтому для оценки стоимости брендов и вообще акционерной стоимости компании необходимы модели, связывающие воедино потребительский и интеллектуальный капитал и представляющие их через призму финансовой результативности.

Принципы современных финансов легко применить для оценки выгодности поддержания взаимоотношений с потребителями. Последняя сводится к тем же денежным потокам, которыми потребители обеспечивают компании. Идея настолько проста, что не вызывает никаких возражений. Потребителей принято рассматривать как рискованный актив, который доставляет компании денежные потоки в течение продолжительного промежутка времени.

Для компании потребительский капитал - это получаемые от потребителей потоки прибыли, которые в итоге достанутся акционерам. Важно уловить связь между лояльностью потребителей и благосостоянием акционеров. Еще А. Раппапорт отмечал, что без потребителей не может быть никакой акционерной стоимости. Поскольку финансовые цели являются для любой коммерческой организации доминирующими, необходимо раскрыть цепочку превращения улучшений в бизнес-процессах в финансовый результат. Понятно, что это непростая задача, но других вариантов не существует.

Финансовые результаты могут принимать ограниченный набор форм. Конечная финансовая цель (извлечение максимального дохода) достигается за счет повышения стоимости компании. Стоимость - это оценка величины будущих денежных потоков, которые компания может принести ее владельцу. Собственник компании в состоянии реализовать ценность таких ожидаемых потоков, продав свою долю в компании.

Традиционно финансовая результативность измеряется рентабельностью (доходностью) собственного капитала (капитала, инвестированного собственниками). В любом случае в основе финансовой результативности лежат текущие и будущие денежные потоки и денежная отдача на инвестированный в компанию капитал. Таким образом, финансовые результаты складываются из следующих составляющих:

  • увеличение доходов и денежных притоков, снижение удельных переменных расходов и денежных оттоков;
  • снижение фиксированных расходов (прежде всего, общих и управленческих);
  • увеличение генерирующей способности активов (увеличение оборачиваемости капитала);
  • снижение затрат на капитал (за счет привлечения дешевых источников финансирования);
  • уменьшение рисков снижения доходов и увеличения расходов и прочих убытков;
  • увеличение времени жизни компании, ее способности противостоять конкурентам и угадывать потребительские предпочтения.

Любые операционные и организационные улучшения, изменение лояльности потребителей в конечном итоге должны найти отражение в одной из вышеуказанных финансовых статей, иначе с финансовой точки зрения они будут неэффективны. Полезно учесть и то, что выручка, получаемая от потребителей, формирует доход рядовых сотрудников, менеджеров, поставщиков ресурсов, пополняет государственный бюджет.

Все инвестиционные проекты компании в конечном итоге всегда окупаются за счет потребителей. Любые расходы, которые приводят к увеличению будущего денежного потока прибылей от потребителей компании, следует рассматривать не иначе как инвестиционные. Эти расходы не обязательно должны окупаться в текущем периоде. Поэтому вполне обоснованно включать фактор потребителей в инвестиционный анализ.

Таким образом, финансисты знакомы с нематериальными активами и осознают ценность брендов. Более того, маркетологи и финансисты должны работать единой командой, поскольку денежные притоки любая компания получает от потребителей. Главное - помнить о том, что больше всего ценятся устойчивые нематериальные объекты, создающие реальные конкурентные преимущества и являющиеся драйверами роста компании.

Рейтинг: 
Голосов пока нет

Курсы валют

<a href="http://www.mt5.com/ru/" target="blank">Форекс портал"</a>

Календарь

пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
 
Февраль 2018
 

Опрос

Есть ли у Вас вклады в банках ?

Интересно

Андеррайтинг на рынке ценных бумаг

Андеррайтинг - это процедура, в ходе которой финансовая организация помогает эмитенту р...